張林剛-從Labubu風行看中國軟實力崛起

Labubu是一個擁有九顆鋸形齒、長耳和大眼睛、略帶壞笑的醜萌毛絨玩具，經美國流行音樂天后蕾哈娜、Blackpink的Lisa、貝克漢和金卡戴珊等明星與網紅的自發推薦和使用，讓Labubu從小眾潮玩迅速蛻變為全民掛件，完成了從廢稿到頂流的核彈級逆襲。

醜萌Labubu爆炸性成長

伴隨著中國經濟發展和生活水準改善，人們對文化產品的需求越來越高，尤其青年一代注重情感體驗和個性化表達。正是在此意義上，Labubu早已超越單純的玩具概念，成為青年亞文化的符號，乃至升級為「社交媒介」：年輕人背個Labubu掛件，穿著Labubu衣服，互贈Labubu玩偶作為伴手禮，透過Labubu這樣的文化符號，塑造了獨屬於自己的歸屬感、社區感和認同感，也進一步發展出自己的品位、個性和身分認同。在這種深層次邏輯的支配和影響下，Labubu日益成為Z世代的時尚標誌，推動了泡泡瑪特（Pop Mart）和潮玩產業的爆炸性成長。

根據《潮玩產業發展報告（2024）》的研究報告顯示：從2020-2024年間潮玩市場規模從229億元人民幣（下同）暴漲至763億元，年均複合增長率達到驚人的35.1%，2025年市場規模可望達到877億元。在中國潮玩市場上，泡泡瑪特作為產業標杆，形成以IP運營和創意設計為核心驅動力的全產業鏈平台發展模式，旗下的Labubu、Zimomo、Tycoco 和 Mokoko等玩偶火爆全球；2024年市占率達11.5%，排名第一。在Labubu等明星產品的帶動下，2024年泡泡瑪特營收130.4億元，年增長率106.9%；其中海外營收 50.7億元，年增長率達375.2%。

根據美國摩根大通的評估報告：Labubu所屬的The Monsters系列銷售額將從2024年的30億元漲至2027年的140億元，海外銷售額將同比增長152%。根據泡泡瑪特2025年3月發布的財務報告顯示：2024年全年公司毛利為87.07億元，利潤率高達67％；在二級市場Labubu溢價明顯，一些隱藏款動輒狂飆到原價的8倍以上，個別款被炒作至12倍以上。6月10日，一件初代的Labubu拍出108萬天價，還意外帶火了聚氯乙烯（PVC）原材料！一些金融機構甚至利用Labubu來開展市場行銷活動。

Labubu的搜索熱度已超過Hello Kitty，其魅力不僅體現在大陸和東南亞，而且蔓延到歐洲和北美，舉凡泡泡瑪特的門店經常大排長龍；4月Labubu3.0發布後，泡泡瑪特官方應用在美國App Store購物類別中快速躍升至第一名，並蟬聯兩日；在TikTok零售銷售方面也排名第一；5月底更因顧客搶購引發安全焦慮，泡泡瑪特一度暫停Labubu在英國的銷售；6月14日因同樣緣故暫停Labubu在韓國線下門店的銷售。Labubu熱銷，一偶難求，帶動泡泡瑪特股價暴漲，一舉把泡泡瑪特創始人王甯送上河南省新首富的寶座。

軟實力的界定和意義

哈佛大學資深授奈伊（Joseph Samuel Nye）率先提出「軟實力」（Soft Power）概念，說明權力不僅來自軍事、物質、技術和經濟等硬實力，也源自文化、藝術、基本價值觀和意識形態等軟實力。奈伊重新界定了權力的形態和內涵，不僅拓寬了國際關係的理論範式，而且改寫了國家發展和國際競爭的基本邏輯。例如美國的霸權不僅體現在航空母艦、科技、美元和超大的GDP等硬實力上，而且彰顯在好萊塢、迪士尼、新聞自由和民主價值觀等軟實力上。這種軟實力通常更具說服力和吸引力，讓其他國家和民族更容易認同和信任美國的政治行為和外交政策。史達林曾嘲諷教宗手下有多少軍隊？但如今蘇聯已灰飛煙滅，教宗則依然受世人尊敬和愛戴。

中國軟實力的崛起

根據符號學理論，作為「能指」（Signifier）的Labubu，不僅滿足了Z世代和千禧一代的個性化和情感體驗需求。更重要的是，全球消費者通過與具有社交屬性、共用價值或意義的產品、品牌或符號互動，可為個體在這個不確定和風險的世界中提供錨點。因此，其「所指」（Signified）超越了潮玩本身，不僅表徵著中國不斷變化的消費模式和文化形象，而且提供情感共鳴和價值認同，源源不斷地輸出中國創意和流行文化，讓全球消費者在消費過程中，分享中國製造的快樂、時尚、認同感和歸屬感，進而改變對中國的刻板印象和文化敘事。例如，泡泡瑪特持續把中國傳統文化元素和工藝嵌入潮玩，GRAND系列陸續推出了MEGA SPACE MOLLY 1000%的「朱墨祥韻‧漆」和MEGA ROYAL MOLLY 400%的「嫣胭入軋‧瓷」，讓全球消費者近距離感觸中國文化和產品的魅力，引發全球青年的跨文化共鳴和情感體驗。

透過這種美學、跨文化共鳴和全球吸引力，泡泡瑪特成功塑造了中國作為創意、現代和文化強國的國家形象，重構了世界對中國的認知，在無形中消弭了「中國威脅論」、「中國崩潰論」和「中國見頂論」，展示了中國作為創意、前衛時尚和親和力十足的大國形象，有利於確立和打造中國在精神、倫理和道德上的領導權，即義大利思想家葛蘭西（Antonio Gramsci）的「文化領導權」（Cultural Hegemony），讓中國的外交政策和國家行為更容易被其他國家或民眾所接納和認同。

新華社一針見血道：「以Labubu為代表的中國創造，正在創新中國故事的表達，與世界共用創新機遇，讓世界人民有更多機會感知越來越酷的中國。」

（作者係浙江大學青年學者）