從蘋果看「軟硬整合」大趨勢|彭思遠、林建甫

從蘋果看「軟硬整合」大趨勢|彭思遠、林建甫

近來,美國企業財報陸續公布,Amazon、Google等股價下跌,但蘋果公司因對第四季營收樂觀,股價衝破了160美元大關,市值超過8,000億美元,加上市場對於iPhone8高度期待,蘋果有機會成為第一個市值突破一兆美元的企業。

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雖然蘋果的股價扶搖直上,但去年以來iPhone的銷售情況並不算好。根據國際研究暨顧問機構Gartner的調查,2017年第一季全球智慧型手機銷售量總計達3.8億支,較2016年第四季成長9.1%。不過,iPhone市占率較上季下滑1.1%至13.7%,僅排名第二,落後第一名的三星(20.7%)七個百分點。而三至五名的華為、OPPO和vivo這三家中國手機業者憑著具競爭力的價格、優異的品質及創新的功能,在印度、印尼和泰國等國都繳出亮眼的成績單,市占率上升至9.0%、8.1%及6.8%,成長速度十分驚人,智慧型手機市場的競爭愈來愈激烈。

iPhone銷售趨緩股價卻漲

市場對於iPhone銷售面臨瓶頸的說法始終揮之不去,今年第一季iPhone賣出了近5,200萬支手機,幾乎與去年第四季相當,加上去年初蘋果曾因買氣下滑,大幅削減約30%的產能,今年第一季也有減產10%~20%的傳言,樂觀者認為是因為對於iPhone 8的期待而排擠了iPhone 7的買氣,但與中國手機業者的快速成長相比,iPhone銷售動能已經趨緩。

銷貨與股價一冷一熱的強烈對比,凸顯了市場對iPhone 8的期待,完全壓過了銷貨業績不佳的隱患。除了OLED全螢幕設計、3D人臉辨識、內建USB-C電力輸出IC等創新設計,蘋果擅長的「軟硬整合」創新,才是投資者看好蘋果前景的關鍵。

蘋果「軟+硬」成功發展

其實2007年iPhone剛推出時並沒有獲得市場青睞,甚至引來了許多消費者的投訴,迫使賈伯斯(Steve Jobs)公開致歉,並補償這些消費者100美元App Store使用券。不過2008年初,蘋果宣布將會支援軟體開發套件,並允許第三方為iPhone開發應用程式,「iPhone + App Store」的軟硬聯手,讓蘋果正式開始展翅高飛,並徹底反轉手機產業發展,帶動了相關半導體、面版、鏡頭、APP應用程式等產業的發展,也是支付寶、UBER、LINE和Instagram許多新創企業崛起的基礎,成為改變所有人生活的劃時代產品。

目前全球智慧型手機作業系統只剩下Android和iOS兩強競爭的局面,其他業者市占率加總還不到1%。從智慧型手機市占率來推估,Android系統市占率高達86.1%大幅領先,而iOS只占13.7%。

不過,雖然市占率低,但App Store的經營成效比Google Play來得更好,且獲得較多開發商的青睞。2016年底App Store應用程式數量超過220萬、下載次數超過250億,雖然Google Play更多,應用程式數量超過270萬個,下載次數突破640億次(大約是App Store的2.5倍),但將用戶數及市占率納入考量,Google Play的使用者大約是App Store的6倍以上,很明顯App Store平均每個使用者下載次數要高出許多。

營收上的差距一樣也不小,2016年第四季度App Store營收大約為54億美元,而同一時期Google Play的營收僅有33億美元,若再考量軟體數量、用戶數等因素,很明顯的,開發商在App Store上架更容易賺到錢。

其實已有不少調查報告都指出,App Store用戶購買力高於Google Play。除了購買者所得收入的差距之外,因為Google Play採更開放式的管理,同一類別應用程式的競爭更加激烈,迫使不少開發商會選擇免費提供應用程式,以吸引到更多的用戶使用。

換句話說,App Store是用較嚴格的管理策略,維持App store產品的品質,吸引更願花錢的客戶上門買單。對於開發商而言,這樣的環境更容易賺到錢,因此吸引更多開發商進駐App Store。可惜的是,App Store只有iPhone能用,若一開始就開放給其他手機使用iOS及App Store,恐怕蘋果的發展會更上一層樓。

平實而論,發展迄今蘋果已成為全球最有價值的企業,iPhone也是歷史上最熱賣的商品之一,但蘋果前景並非一帆風順。2016年蘋果總營收2,060億美元中,有三分之二來自iPhone,只要iPhone賣不好,使用者少了,App Store、Apple Pay、iCloud、Apple Care+等業務都只會愈來愈邊緣化。雖然蘋果積極開拓新的產品,Apple Watch、健康照護市場、發展無人車、電視串流服務等都是雷聲大雨點小,仍未看到成效。蘋果的未來全在iPhone,經營風險不低。

「軟硬整合」的大趨勢

目前市場對於iPhone 8有許多期待,但長遠來看,「軟硬整合」的策略才是可能讓蘋果再次拉開與其他對手距離的關鍵。今年6月的蘋果全球開發者會議(WWDC)推出的「擴增實境」(AR)開發者平台ARKit,與App Store一樣,讓開發者可以利用相機、傳感器的詳細數據,將數位物件投映到3D空間中,遠遠超過了陽春的2D相機。而市場傳聞iPhone 8將會支援AR應用,如果傳言屬實,很有可能會創造新一波的購機潮,「軟+硬」的整合及大量app開發商投入,如同2008年iPhone 3G與App Store的組合,讓更多的消費者有理由買iPhone。

其實「軟硬整合」是數位經濟(Digital Economy)時代最重要的趨勢之一,在萬物連網的時代,純生產或純服務所能創造的附加價值將會式微,取而代之的將是跨產業、跨領域、跨國家的商業模式,「製造+服務」、「軟+硬」的企業或平台將會是主流。

例如:近來被廣泛討論的美國電子商務巨擘Amazon,除在網路上賣東西,更投入大量資源於「AWS(Amazon Web Service)雲端服務」及智慧揚聲器Echo搭載的虛擬助理Alexa的開發,創下佳績。AWS在全球190個國家支援超過100萬用戶的雲端工作,是目前全球雲端服務的領導者。Alexa在今年的消費電子展(CES)會場無所不在,在智慧家庭領域的應用遙遙領先對手,Amazon從網路零售業成功轉型,成為首居一指的軟+硬體公司。

大陸電商龍頭阿里巴巴與最大的家電零售業蘇寧雲商結盟,並共同出資人民幣10億元,成立重慶貓寧電子商務有限公司,目標放在C2B(Consumer to Business)的客製化消費者市場,客戶可以透過網路提出特別需求,工廠為其量身打造商品,這也是馬雲所指的「新零售」思維。

除此之外,其實包括Google、Facebook、微軟等國際一流的大企業,都投資了大量資源,發展人工智慧、行動裝置、無人車(無人機)、VRAR等技術,逐漸朝向「軟+硬」、「製造+服務」的方向前進。更廣泛來說,當前主流的共享經濟,例如Uber、oBike等也都是透過行動裝置、電腦及實體工具的「軟+硬」服務平台。

台灣要走出自己的路

回過頭來看看台灣的情況,ICT製造是台灣的強項,產業對於高科技的使用並不陌生,但長期以來製造的思維根深蒂固,缺乏「製造+服務」的經營思維,況且台灣製造代工產業的發展已到了極致,鴻海與和碩每組一支iPhone 6,僅能賺120至135元,約是售價的千分之六,近七成的利潤都被蘋果賺走了,純製造代工產業賺的是辛苦錢。

在數位經濟時代,消費者購買硬體已不只是考量硬體規格,更在乎有哪些軟體服務和內容。在Amazon、Google、Facebook這些生態系統加入硬體生產之後,台灣製造業雖然能與其合作,帶來更大的商機,但如不能從中找到不可取代的關鍵性,恐怕也難以突圍而出。

面對全球產業的大變革,短期間政府可以幫忙整合台灣產業合作,建立供應鏈或平台,用團隊的模式來協助製造業一起做,提供附加價值,但長遠來看,企業必須結合「軟+硬」的大趨勢,走出自己的路,才能突圍而出。

(前者係台灣經濟研究院助理研究員,後者係台灣經濟研究院院長、台大經濟系教授)

附加資訊

  • 作者: 彭思遠、林建甫
  • pages: 56
  • 標題: 從蘋果看「軟硬整合」大趨勢